La capital-marque offre des meilleures opportunités de croissance, une marge non négligeable avec les différentes parties prenantes lors des négociations et une protection contre la concurrence. C) Clarification des concepts a/ Personnalité d'une marque La personnalité d'une marque se distingue de l'image de marque, Aaker (1997) définit ce concept marketing comme « l'ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ». Lacoeuilhe (1997) lui va plus loin dans la définition de la personnalité d'une marque, pour lui ces valeurs humaines peuvent être bénéfiques et représenter un moyen de communication, aussi bien pour la marque que pour l'individu. Keller (1993) rejoint cette analyse et considère que la personnalité d'une marque favorise l'expression de soi et offre une fonction symbolique. Keller 1993 image de marque femme. La personnalité d'une marque est donc bien différente de l'image de marque, il ne s'agit en réalité que d'une composante de celle-ci. Seuls des traits de personnalités humaines peuvent définir la personnalité d'une marque (Ferrandi, 2003).
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b/ Attachement et engagement Lacoeuilhe (2000) et Ratier (2003) partagent la même définition de l'attachement à une marque, ils considèrent celle-ci comme une variable psychologique qui traduit une prédisposition affective et instaure une relation de proximité psychologique avec la marque. L'attachement à la marque n'est donc pas lié à la valeur instrumentale du produit, l'attachement n'est pas physique mais affectif. Cet attachement à la marque peut être expliqué par de multiples raisons, par des connexions nostalgiques liées à l'histoire du consommateur mais aussi grâce à des valeurs prônées par la marque commune à l'individu. Keller 1993 image de marque 5w 10w. L'attachement à la marque est un élément qui peut favoriser la fidélité des consommateurs et être utilisé comme outil de mesure (Kapferer et Laurent, 1992). L'attachement à une marque est donc directement lié à l'identité et la personnalité de celle-ci. Extrait Mémoire Anthony Brochado
1986. L'image de marque est mesurée par trois items adaptés de l'échelle de Park et al. (1986) qui couvre les bénéfices fonctionnels, symboliques et expérientiels associés à la marque. Chacun des items fait l'objet d'une évaluation en sept points. Keller 1993 image de marque marketing. La fiabilité des échelles a été vérifiée à l'aide d'analyses factorielles exploratoires et confirmatoires. Le modèle a ensuite été testé par les méthodes d'équations structurelles. L'effet médiateur de l'image de marque a été testé par la méthode de Baron et Kenny, 1986). 5. Limites Le modèle n'a été testé que pour un type de service, à savoir, l'assurance ce qui limite la généralisation des résultats. Par ailleurs, la relation entre relations publiques perçues et image de marque pourrait s'avérer non linéaire suggérant l'existence d'un effet de seuil au-delà duquel les opérations de relations publiques n'auraient plus d'effet positif sur l'image et, indirectement sur la fidélité. Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
Néanmoins d'autres travaux ont démontré le contraire ou du moins réfuté cette théorie. C'est le cas de Jacoby et Kyner (1973) qui expliquent que la fidélité ne peut pas être réduite à une analyse comportementale. Ils considèrent qu'il faut étudier le contexte d'achat pour en tirer une analyse, savoir si le rachat est intentionnel ou uniquement ponctuel et donc non durable. Dans le deuxième cas, ils considèrent qu'il n'est pas possible d'évoquer le terme de fidélité car il s'agit d'un choix par dépit. Pour pallier à ce risque de confusion, une approche attitudinale a été développée pour comprendre le comportement d'achat et déterminer si celui-ci est intentionnel. Image de marque Archives - Observatoire de la Fidélité et de la fidélisation clientèle | Blog. En effet, pour vérifier la fidélité du consommateur, on va étudier la notion d'engagement, qui repose sur l'étude d'attitudes favorables et la répétition d'achat. Pour Trinquecoste (1996), la fidélité est liée à des attitudes favorables qui expliquent le comportement d'achat. Cependant, c'est la notion d'attachement à une marque qui va permettre d'expliquer l'existence d'attitude favorables.
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